Webshops met een eigen contentplatform, de trend is gezet

Toen HEMA in september 2014 haar blog lanceerde, ging dat met veel bombarie. Er waren 22 professionele bloggers en vloggers geselecteerd die betaald content mochten gaan maken. Content over HEMA, met producten van HEMA in de hoofdrol. Blogs die mensen inspireren om zelf creatief aan de slag te gaan, om er leuk uit te zien en hun huis mooier te maken. En die uiteindelijk natuurlijk aanzetten om meer te shoppen.

Klanten die voor je bloggen

Wat pas echt verrassend was, was dat de keten ook instak op user generated content. Tijdens een groots opgezet event – de HEMA Blog Academy – werden 1000 bloggers, zowel beginners als oude rotten in het vak, uitgenodigd om mee te gaan bloggen op het platform. Ze kregen toegang tot het CMS en mochten daar zoveel blogs inzenden als ze wilden. Een ervaren redactie beoordeelt elke blog en keurt goed of af. Wordt je stuk afgekeurd? Dan krijg je wel feedback, zodat je volgende stuk misschien wel door de selectie komt. En wordt ‘ie goedgekeurd, dan kun je punten sparen die weer in te wisselen zijn voor kortingsbonnen en andere leuke dingen.

Uniek, vond ik het. En ongelofelijk slim. Een contentplatform om klanten te inspireren. Een blog om klanten aan je te binden en zo meer verkopen te realiseren. En dan ook nog eens diezelfde klanten voor je laten schrijven, inzetten als ambassadeur van je merk en ze daar een groot bereik voor terug geven. Terwijl je toch zelf de volledige controle houdt. Ja, natuurlijk sturen de grote e-commercespelers al jaren in op content. Ze sturen inspiratiemailings, maken e-magazines en delen inspiratie via diverse sociale kanalen. Toch was HEMA een van de eersten in Nederland die zo groot inzette op een centraal platform. Een eigen contentplatform, waar inspiratie hand in hand gaat met online shoppen. Briljant.

Wehkamp’s online magazine

Het was dus ook een kwestie van wachten tot de rest zou volgen. E-commercegigant Wehkamp lanceert deze week een eigen platform. Waar HEMA vooral gebruik maakt van content van derden – en daarmee ook echt variatie biedt! – bestaat het nieuwe online magazine van Wehkamp op dit moment vooral uit tips, tricks & inspiratie van de eigen redactie. Het is een one-page site met een Tumblr-achtig uiterlijk, met daarop steeds de laatste content. Het is me overigens niet duidelijk of de oudere tips & tricks op het contentplatform zullen blijven staan (lijkt me wel handig voor SEO-doeleinden) en of ze nog via de magazine-pagina te bereiken blijven. We zullen het gauw genoeg merken.

Content: inspiratie vs. conversie

Gaan inspiratie en conversie eigenlijk wel hand in hand? Wat me erg opvalt, is dat de insteek en de vorm van de content op de twee platformen heel anders is. Waar de blogs van HEMA lekker divers zijn en echt bedoeld zijn om lezers te inspireren (recepten, DIY-projecten, make-up looks en fashion-ideeën), is de content van Wehkamp over het algemeen een stuk korter en oppervlakkiger. Bij HEMA staat duidelijk inspiratie centraal, het is een echte blog. Klein bovenaan, maar wel pas na de inleiding, staan de ‘essentials’ bij de blog, producten die je nodig hebt om de look of het recept na te maken. Daar kun je natuurlijk op klikken en je kunt ze direct aanschaffen. Maar bij Wehkamp is het anders. Het magzine staat vol korte posts, met weinig diepgang en veel promotie. De focus ligt op de producten die Wehkamp aanbiedt, niet zozeer op inspiratie. En daardoor ‘voelt’ het magazine ook anders. 

Het doel is overduidelijk mensen aanzetten tot kopen. Puck Landewé, teamleider redactie bij Wehkamp, bevestigt dat ook in het persbericht: “Met dit nieuwe platform kunnen we bij productcategorieën direct relevante artikelen of video’s tonen met tips, oplossingen en de laatste trends. Zo kunnen we heel snel inspelen op klantbehoeftes en de actualiteit. Door scherpe voorselecties te maken, helpen we onze klanten keuzes te maken, ongeacht hun smaak, budget of stijl.”

Conversie als drijfveer?

Conversie is dus de drijfveer achter al die content. Niet inspiratie bieden en waarde toevoegen voor de klant om zo een betere klantrelatie op te bouwen en op de lange termijn trouwere klanten en meer herhaalaankopen te realiseren (hoewel ze daar ongetwijfeld ook waarde aan hechten). Stiekem vind ik dat wel jammer. Oké, het is een webshop, en natuurlijk is sales het uiteindelijke doel van alles wat ze doen. Maar ik hoop dat ze in de toekomst een stapje terug durven doen en meer voor kwaliteit durven gaan. Minder ‘dit zijn de vier soorten jeans die we verkopen en hier vind je ze‘. En meer artikelen met body en diepgang.

Dit soort inspirerende trendvideo’s van de redactie bijvoorbeeld. Meer, meer meer! Ook content van anderen, buiten de redactie, zie ik erg graag. Zoals de video van vlogger Sanny op deze pagina over een gezonde start van je jaar (en je dag). Niet alleen voor de broodnodige variatie in stijl en vorm op het platform, maar ook om het netwerk van die bekende vlogger of blogger te benutten. Overigens mag die video van Sanny van mij ook lekker bovenaan de pagina staan en de shoptips eronder en eromheen (zoals ze dat bij de ‘eigen trendvideo’ trouwens wel doen). Het zal vast tot minder conversie leiden, maar wel tot veel meer inspiratie en liefde voor het merk Wehkamp, denk ik zo.

Bol.com blog

Overigens zijn Wehkamp en HEMA niet de enige spelers met een eigen contentplatform. Wist je bijvoorbeeld dat Bol.com er ook eentje heeft? Als je ze niet op Facebook volgt, had je de blog waarschijnlijk nog nooit gezien. Want waar Wehkamp en HEMA hun blog slash magazine in de hoofdnavigatie hebben neergezet, zit het linkje naar de ‘weblog’ van Bol.com diep verstopt in de footer. En volgens mij zelfs alleen op de homepagina.

De content op de blog van Bol is dan wel weer een stuk diverser en diepgaander dan die van de Wehkamp-blog, maar toch weer wat commerciëler dan die van HEMA. Inhoudelijke blogs met tips & tricks worden afgewisseld met shoplijstjes en winacties. En ze verwijzen en linken ook naar content buiten de eigen site, which is good! Ik vond het persoonlijk erg leuk toen ze naar mijn site Christmaholic.nl linkten in deze blog. Waar Wehkamp in het persbericht aangeeft content te willen gaan aanbieden rondom relevante productpagina’s, heb ik de blogs van Bol en HEMA nog niet in de context van artikelen in de shop zien terugkomen (in de sidebar bijvoorbeeld of na aankoop van een artikel). En dat is echt een gouden kans wat mij betreft!

Persoonlijkheid

Waar alle drie de platformen nog meer punten mee kunnen scoren, is persoonlijkheid. Wie zijn al die mensen van de redactie bij Wehkamp die al die teksten en visuals maken? Wie is het team erachter? Wie ís Wehkamp nou eigenlijk? Het is super om de redactieleden terug te zien in video’s, kudo’s daarvoor. Maar waarom geef je ze niet ook een gezicht bij de blogs die ze schrijven en de andere content die ze maken?

Dat zelfde geldt voor HEMA. Er staat boven elk artikel een linkje naar de auteurspagina van de blogger. Maar bij de blog zelf zie ik nergens een gezicht. Of een echte naam. ‘Curvacious’ staat er bijvoorbeeld, maar pas bij een doorklik ontdek ik hoe deze blogger echt heet, hoe ze eruit ziet en waar ze zoal over blogt. Waarom geen foto en omschrijving van de auteur bij iedere blogpost? Zo komt de content nog veel dichterbij. Ook Bol kan daar nog een enorme slag in slaan. Maak het menselijk en persoonlijk jongens, ook als je externe schrijvers gebruikt. Want als er iets scoort bij bloggen, is dat het wel.

Interactie

Nog zo’n dingetje; interactie. Het valt me op dat daar op alle platformen nauwelijks iets van te zien is. Als ervaren blogger weet ik hoe moeilijk het is om mensen zover te krijgen om te reageren op je content. Maar van de 15 blogs die ik heb aangeklikt op HEMA’s blog, hadden er precies 0 een comment. Nul. Zero. Helemaal geen. Je moet ook eerst inloggen om te kunnen reageren. Op een button klikken, een HEMA-account aanmaken en dan pas je reactie plaatsen. Als dat geen enorme drempel opwerpt, dan weet ik het ook niet.

Op de blog van Bol.com vond ik hier en daar wel een reactie. Vooral de posts over winacties vragen daar natuurlijk om. Bol.com heeft gekozen voor ‘Facebook comments’ en dat maakt de drempel om te reageren weer een stuk lager. Op Wehkamp’s magazine is het niet eens mogelijk voor lezers om te reageren. Blijkbaar vindt de e-tailer het (in deze eerste fase) niet zo belangrijk wat de community van de content vindt. Misschien denken ze wel dat zo’n commentform afleidt van het uiteindelijke doel; conversie? Ik vind het jammer.

Andere e-commercespelers met een eigen contentplatform?

Al met al is het een interessante ontwikkeling; al die webshops die inzetten op contentmarketing en waardevolle, relevante content proberen te bieden op hun eigen site. Op het gebied van diepgang en diversiteit in de content kan vooral Wehkamp nog een slag slaan. Verder denk ik dat het integreren van al die inhoudelijke content in de shopping-experience (op verschillende punten in de funnel) ook nog hele interessante kansen kan bieden. Ik ben benieuwd of deze drie e-tailers daar in de toekomst meer mee gaan experimenteren en hou het nauwlettend in de gaten.

Ik ben trouwens ook erg benieuwd naar andere voorbeelden (nationaal of internationaal) van e-commercespelers die op een slimme en echt relevante manier content delen op hun eigen platform. Ken jij zo’n partij? Laat het dan zeker weten!

Credits afbeelding boven deze blog: SpoiledRoyalStudio op Etsy