Inbound Marketing: de consument centraal

Traditionele marketing werkt niet meer zo goed als voorheen. We weten wanneer we geconfronteerd worden met marketing en weten dat het niets anders is dan een poging ons te overtuigen tot aankoop. En nog belangrijker: we hebben waarschijnlijk datgene wat geadverteerd wordt helemaal niet nodig. Wanneer we wel een product of dienst nodig hebben, vragen we het onze vrienden, familie en (digitale) kennissen, omdat onze contacten ons onafhankelijke meningen geven over de producten en diensten die ze zelf goed vinden. Gebruik maken van die gesprekken is een van de regels van inbound marketing. Dit artikel gaat in op deze van oorsprong Amerikaanse nieuwe visie op marketing.

Obama: nieuwe marketingregels
Toen de onbekende senator van Illinois Barack Obama in 2008 tegenover Hillary Clinton kwam te staan voor de presidentsverkiezingen, wist hij dat hij het financieel niet van haar zou winnen. Hij had geen budget voor telemarketing of grote TV/radio-campagnes. In plaats van ‘playing by the old rules’ maakte hij nieuwe regels. Hij begon met bloggen en opende profielen op Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace en Youtube. Hij nam daarnaast de mede oprichter van Facebook aan, Chris Hughes, als zijn internet strategist. En hij won. Ook al gaf hij veel minder geld uit dan zijn opponent.

Ten tijde van de verkiezingen had Obama 5 miljoen fans op Facebook, tegenover 1 miljoen voor Clinton. Op MySpace waren de getallen respectievelijk 800.000 en 200.000. Op Twitter had hij meer dan honderdduizend volgers, tegenover 5000 voor Hillary. Hij deed dat alles door de principes te volgen van ‘inbound marketing’. Volgens het boek “Inbound Marketing: Get found using Google, Social Media and Blogs” van Brian Halligan en Dharmesh Shah is het de nieuwe marketing. Outbound marketing gaat over het in de lucht gooien van je boodschap en hopen dat de ‘juiste mensen’ het zien. Inbound marketing werkt andersom, het gaat om het creeeren van een boodschap waar alleen de juiste mensen in geinteresseerd zijn en hen vervolgens helpen je boodschap tegen te komen.

De term “inbound marketing” is bedacht door de oprichters van de Amerikaanse software-ontwikkelaar Hubspot. Een inbound marketingstrategie kan bestaan uit de volgende stappen:

1. het creëren van relevante content voor de beoogde groep
2. het optimaliseren van de vindbaarheid van deze content
3. het online promoten van deze content, bijvoorbeeld met social media marketing, bloggen en pay-per-click-campagnes
4. het converteren van website-bezoekers naar klant met behulp van geautomatiseerde e-mailcampagnes
5. het doorlopend meten en analyseren van het gehele proces

Van product focused naar customer focused
De 5 P’s maken plaats voor de 7 C’s. Niet langer product focused maar customer focused. In plaats van people, product, price, place, promotion gaan we naar 1st Choice, Customer service, Co-creation, Content, Conversation, Creativity en Consistency. Stuk voor stuk inkoppers, maar toch op een rij:

• 1st Choice
  Het gaat niet om de eerste zijn, maar wel om de beste zijn. Zorg ervoor dat je product of dienst het beste is. ‘Apple-up’; kies waar je écht goed in bent en verbind dat met de rest.
• Customer service
  Iedereen maakt wel eens fouten en geen enkel product of dienst is flawless. Zorg dat je organisatie snel op inspringt wanneer er iets mis is. Geef fouten toe, leer ervan en voer verbeteringen door. En zorg ervoor aansluit bij de mediakeuze van je consumenten. Niet alleen telefoon en e-mail, maar misschien ook Facebook en Twitter. Monitor meldingen van klachten en fouten op social media en help je klanten nog voor ze het probleem bij jou hebben neergelegd. Een goed voorbeeld daarvan is HP. Hun social media ambassadors (medewerkers door de hele lijn van het bedrijf) representeren de organisatie op verschillende social media, gaan op zoek naar de klacht en de tevreden klant en helpen waar nodig.
• Co-creation
  Betrek je doelgroep bij het ontwikkelen en verbeteren van je product of dienst. Koppel resultaten terug. En betrek je consumenten bij de merkbeleving. Een mooi voor beeld is Coca Cola en hun Facebookpagina. Die pagina is in eerste instantie opgezet door consumenten en CocaColafans Dusty en Michael en is overgenomen door CocaCola. Dusty en Michael staan nu centraal op de Facebookpagina. Daarnaast kunnen Coca Cola fans bijvoorbeeld ook een foto uploaden van hun ‘volgende CocaCola’.
• Content
  Denk na over toegevoegde waarde en relevante content. Alleen nieuwsberichten plaatsen is niet meer genoeg. Bied ervaringen, versterk de beleving door verhalen te vertellen, de mogelijkheid te bieden zelf filmpjes, foto’s toe te voegen (co-creatie).
• Conversation
  Geef en neem van je klanten, maar  begin met geven. Door in gesprek te gaan met mensen die bezig zijn met je product, merk of dienst, weet je wat er speelt. Plaatst iemand een negatief bericht, besef dan dat diegene wel de moeite heeft genomen om het te plaatsen. Dus een reactie van jouw kant is wel op zijn plaats!
• Creativity
  Wees creatief in het bedenken van dingen. Schakel je klanten in bij het bedenken van marketing en reclameactiviteiten (weer co-creatie) en ben creatief in het bedenken van social media campagnes en gadgets.
• Consistency
  Consistentie in je boodschap; een herkenbaarheid door alle lagen heen. Oftewel: goede branding

SNS Inbound Marketing Machine
Op Marketingfacts verscheen vandaag een artikel over de SNS Inbound Marketing Machine. In 2009 startte SNS met het project. In juli was de machine klaar voor gebruik en konden family & friends de machine testen en werd op basis van de eerste ervaringen de gebruikersvriendelijkheid verbeterd. Tegelijk met de introductie van MijnSNS, de vernieuwde Internet Bankieren-omgeving, ging in november 2009 ook de inbound marketing machine live.

Steeds meer consumenten zoeken naar informatie over producten op internet. Met hun surfgedrag laten ze koopsignalen achter, die duidelijk maken welke behoeften ze hebben. De SNS inbound marketing machine maakt gebruik van deze koopsignalen. Zo wordt voor elke klant op elk moment het meest relevante aanbod bepaald. Daarmee is SNS afgestapt van de klassieke marketing benadering. Niet het product, maar de behoefte van de klant staat centraal.

De redenen waarom SNS voor Inbound Marketing heeft gekozen:

1. Er vindt een verschuiving plaats van face-to-face contact naar meer online klantcontact.
2. Klanten stellen relevante (online) communicatie op prijs.
3. Er zijn meer dan 40 miljoen klantcontacten per jaar, die voor meer dan 80% uit inbound contacten bestaan.
4. Er doen zich meer dan 10 miljoen kansen voor om de dialoog met de klant aan te gaan.
5. 63% van de SNS-klanten heeft enkel en alleen inbound contact met de SNS Bank.
6. Door te ‘luisteren’ naar klantgedrag leert de SNS wat de klanten willen.
7. Online klantgedrag kan goed gevolgd worden.
8. Je krijgt tot 30 keer meer aandacht van de klant door gebruik te maken van inbound marketing.
9. De relevantie bij inbound marketing is groot. De klant is gedurende de interactie namelijk al bezig met een aantal financiële issues.

Lees meer over de SNS Marketing Machine op Marketingfacts.

Nog een mooie video van Hubspot:

Bronnen: Wikipedia, SocialMediaExaminer, Associatedcontent.com, Marketingfacts e.a